Érdekel mi rejtőzik a “service design” hatalmasra dagadó buzzword-je mögött mint valódi érték? Kíváncsi vagy, hogyan fordul célegyenesbe egy szolgáltatás (itt és most pont a content coaching) megtervezése? Elolvasnád, hogyan küzd és mivel gazdagodik egy kezdő vállalkozó, amikor fejest ugrik a “design thinking” nevű élményfürdő hullám-medencéjébe? Egyetlen “igen” is elég a háromból: gyere, mesélek a 2.0 felé vezető útról!

A service design szemlélete már akkor betalált nálam, amikor még a neve sem volt meg. Magyarra nagyon egyszerűen szolgáltatások (ügyél-központú!) megtervezéseként fordíthatnánk, és bizonyos szempontból valóban egyszerű, mint a bot. Vagy annak kéne lennie. Amikor bement a szatócsboltba a néni, és vaksiskodott elolvasni a szódabikarbóna termékleírását, a boltos másnap becsavart egy erősebb izzót a lámpába, azt kész. Néni nem csoszogott el szomorúan a távolabbi boltig (szólni nem akar szegény, szégyelli, hogy romlik a szeme), hanem harmadnap is megvette ugyanitt, amire szüksége volt. Szatócsboltosunk ösztönösen tartotta meg a vevőjét, és nem izomból, hanem empátiából. Digitális, vagy digitálisan értékesített termékek, szolgáltatások esetében (főleg, de egyáltalán nem kizárólag a virtuáis térben van ez így!) sokkal távolabb került szolgáltatótól a vevő. Itt már nem tudjuk fél kézzel letapogatni, hogy mire vágyik valójában, miközben vásárol nálunk. A service design ezért jött, vagy inkább robbant vissza az üzleti világ eszköztárába, mert sokszor már csak az árakkal tudnak egymásra verni a versenytársak az ezer hasonló termék piacán. Az pedig édeskevés.

Aránytalan buzz nőtt tehát a design thinking köré, de szerintem ez nem is baj. Fusson csak fel az égig, tudjon róla minden vállalkozó és cégvezető, használja is minél szélesebb körben, jobb lesz tőle a világ. Amikor pedig visszazuhan a buzz-piedesztálról, a helyére kerül: a maga természetességével fogjuk szolgáltatásként tervezni az “utolsó” termék köré szerveződő vásárlói élményeket is, mert (újra) megtanultunk perspektívát váltani, a vevőink fejével gondolkozni, életszerű igényeket kiszolgálni.

meet kurzusunk neve: Legyél Service Designer!

Hosszúra nyúlt bevezető után még részletesebb beszámoló következik a meet agency-nél frissen elvégzett kurzuson (LSD: Learn Service Design) szerzett élményeimről. Az eleve sok gyakorlattal fűszerezett elméleti negyedév után következett egy rövid projekthónap, ahol a négy kiválasztott téma közé a content coaching is bekerült. A kurzus résztvevői ezeken a projekteken gyakorolták a frissen megszerzett service design tudást, és mind a négy csapat a januári záróeseményen prezentálta eredményeit.

Társam a content coaching projektben Sztanó Betti volt, akinek itt és most köszönök meg mindent, és nem a végén: Betti!, köszönöm

  • a sok közös nézőpontváltást,
  • a rengeteg belepakolt munkát,
  • a röhögéseket-kiborulásokat-és-megint-röhögéseket,
  • a klassz prezi-design-t (!),
  • az interaktív energiát :),
  • és a számtalan szebbnél szebb gondolatot, amit együtt nyertünk ki a folyamatból (és amivel még hosszú hónapokig elleszek, mire sikerül implementálnom, tényleg, köszi!! :D)

irgalmatlan erős élmény volt, főleg a vége! 🙂

Mutatom tehát a service design folyamatot, ahogy azt a “tartalommarketing edzés” szolgáltatásának újratervezésére, a 2.0 felé tartó úton használtuk.

Íme a prezentáció élménye, olvasható formában

Betti nyit: köszönti az egybegyűlteket, és felvázolja, itt bizony service design-ról lesz szó. Arról, hogy a SD-eszköztár alkalmazásával hogyan billent át egy naiv kezdő vállalkozás a saját később 2.0-jába.

“Ebben a prezentációban szeretnénk bemutatni nektek, milyen hozzáadott értékkel bír, ha egy induló vállalkozás megtervezése során felvesszük a service design varázsszemüvegünket.”

Mert kinek ne támadt volna még Millió Dolláros Ötlete, amivel vállalkozást indít, és egyenesben a karrierje, az élete? Ezen a ponton rongyol be a “színpadra” Vera, és magyarázza hadonászva Bettinek, mekkora ötlete van: nem gyárt többet tartalmat senkinek, cikket, posztot, videót készített már cégeknek eleget, ennek vége. Mostantól inkább megtanítja nekik, hogy csinálják maguknak a nagyszerű kontent marketinget. El is nevezte már a szolgáltatást, logót és weboldalt is felhúzott már a tuti ötletre.

Betti itt finoman és kedvesen leállítja a lelkendezést, és visszakérdez: végiggondoltad már, hogy ki a célcsoportod? Milyen problémájukra ad a szolgáltatásod valódi válaszokat? És ha csak a brandnevet nézzük (itt a prezentáció közönségéhez fordul): nektek például mi jut eszetekbe magáról a coach szóról?

Itt Vera nem simán lefagy, hanem mintha picit meg is sértődne: “De most miért őket kérdezed?” – sandít Bettire bután. “Azért”, válaszol a társ a bajban, “mert a közönségedtől függ a vállalkozásod sikere”.
Vera végre visszakérdez: “Akkor most mit csináljak?”

“Válts nézőpontot” – mondja ki Betti a prezi (és a service design) kulcsmondatát.

Vera itt átballag a kivetítő másik oldalára, és innen hallgatja Betti tanácsát: “Azt gondolom, hogy egy alapos service design kutatás segítene eldönteni, hogy tényleg működne-e a millió dolláros ötleted, és ha igen, hogyan lenne érdemes azt csinálni.”

Mint minden service design projektben, itt is van egy markáns kiindulóállapot: az eredeti vállalkozói elképzeléshez képest fogjuk tudni visszamérni, mi változott az új perspektíva megtalálása után. Egyébként a kutatás megkezdése előtt valóban rögzítettük a content coaching aktuális állapotát és az előzetes perszonákhoz kapcsolódó hipotéziseket. Találtunk is ezekhez képest meglepő insight-okat!

Betti alaposabban is bemutatja a design gondolkodást, ami hatalmas eszköztárat adott a kezünkbe: “Rávilágított arra, milyen elengedhetetlen, hogy holisztikusan gondolkodjunk az adott témáról, hogy a felmerülő kérdésre ne zsigerből próbáljunk választ adni, hanem váltsunk perspektívát: annak a szemével figyeljük a szolgáltatásunkat, akinek tervezzük. Emellett ne felejtsük el azt se, hogy a szolgáltatás akkor jó, ha élményt tervezünk. Ezzel az eszköztárral mentünk ki a valóságba, Vera vállalkozásának közegét megismerni.

Mesél arról, hogyan ragasztottuk tele a tágas lakásiroda több szobájának összes falát: “Kutatásunk során 8 szakmából 12 emberrel interjúztunk, összesen 108.000 leírt karakternyi infót 223 post-iten szintetizáltunk. A rengeteg információból megpróbáltunk olyan insight-okat gyűjteni, amelyek segíthetnek a megértésben: milyen érzések, percepciók léteznek tartalommarketinggel, coaching-gal kapcsolatban.”

Vera itt szinte nosztalgikus hangulatba kerül… “Az interjúkból kinyert információkat újra és újra átgyúrtuk magunkon, közben pedig az LSD csapat kollektív intellektusát* is használtuk. Az egyik csoporttársunknak, Andrásnak meséltünk például az interjúkról, amikor eszébe jutott a beszédes metafora: a vállalkozás olyan, mint egy társasjáték. Na, ennek a vállalkozás nevű társasjátéknak az egyik ösvényét neveztük el a jó tartalommarketinghez vezető útnak. Ismeritek ezeket a dobókockás-kanyargós társasokat, ugye? Ha rálépsz a pályán egy kígyóra, visszacsúszol a szerpentinen (serpiente: kígyó (spanyol)), ha létrához érkezel, fellépdelhetsz rajta, és megsprórolsz néhány hurkot.”

Jöhetnek a kígyós-visszaesős példák: kontent-pályára vetítve?

“Amikor egy vállalkozó szembesül azzal (idézi fel Vera az életből vett visszacsúszási lehetőségeket), hogy a saját marketingjére nem szán elég időt, ezért nem talál új ügyfeleket magának, gyakran alvállalkozó segítségét kéri. Ha kiderül, hogy nincs meg köztük a kémia, nincs valódi eredmény: lecsúszik néhány szintet.
Vagy amikor egy amúgy szuper vállalati marketinges rájön, hogy nem tud magával ragadó szöveget írni, ezt a ráismerést igazi fojtogató anakondaként éli meg, leszánkázik néhány sort.
Fordítva is igaz lehet: egy kreatív szövegíró újra és újra belefut abba, hogy a tartalmi ötleteit jó struktúra híján nem képes átültetni gyakorlatba, szintén távolabb kerül a jó tartalommarketing céljának elérésétől.

A content coaching ezen problémák megoldásában segíthet, visszacsúszkálás helyett továbblépési lehetőségeket, létrákat kínálhat fel nekik. Az interjúkból kikristályosodott, hogy konkrétan milyen kihívásokra válaszolhat a szolgáltatás. A service design ezt hívja úgy, hogy JOBS-TO-BE-DONE: a feladatok, amiket egy szolgáltatásnak el kell látni ahhoz, hogy ügyfele problémájára megoldást adjon — azaz esetünkben a kacskaringós tartalommarketing pályán a cél felé emelő létrák. Ezekre a JTBD-okra hoztunk konkrét példákat az interjúkból, erős és tipikus idézetek formájában.

Lássuk milyen “feladatokat” oldhat meg a content coaching, ha jól teszi a dolgát!

Sokunk számára (ahogy Zsuzsának is például) a stratégia szó olyan, mint egy távoli, elérhetetlen csoda: aki ilyet tud készíteni, az biztos nagyon okos, de tuti, hogy nem én vagyok az. Viszont mi van akkor, ha közelebb lépünk hozzá, varázstalanítjuk, és összebarátkozunk vele a tartalommarketing edzésterv elkészítése során? Van rá mód. (Ráadásul a stratégia nem is az egyetlen ilyen mumus-szó volt az alanyaink beszámolói szerint.)

Meredt már mindannyiunkra fenyegetően fehér papírlap hosszú életünk során. Amikor tartalmat “kell” készítenünk, megnyilvánulni (főleg a neten, trollok között…!), megmutatni magunkat, mit tudunk (és mit nem): ez átkozott nehéz feladat. Csavarjuk akkor lejjebb az íráshoz kapcsolódó félelmeink erejét: hadd derüljön ki a végére, hogy a tartalomgyártás mégsem olyan rémisztő dolog.

Ha megtaláljuk Maxi esetében azt az egy és utánozhatatlan, saját belső értéket, értékrendet, amire egész vállalkozást (vagy akár személyes márkát) építettél, magabiztosan fogsz megnyilvánulni. Ezt senki nem tudja, nem is akarhatja utánad csinálni — a te perszonáid viszont pont ezt az értéket keresik a te szolgáltatásodban, mutassuk hát meg nekik!

Ismerhetjük személyiségünk elcsúszott (vélt vagy valós) polaritásait. Ki kreativitásban, ki tervezésben erősebb, ki ötletekben, ki megvalósításban hasít jobban. A content coaching feladata (azaz a job-to-be-done itt) a kiegyensúlyozott kommunikációs folyamat felépítése, az egészséges balansz megtalálása.

Már pusztán az együttműködésben rengeteg interaktív energia rejlik! Ráadásul a content coachingban kapsz egy külső szempárt, aki ránéz a tartalommarketingedre, és együtt korrigálunk, ha kell. Nagy segítség a Zsuzsához hasonló vállalkozóknak, kommunikátoroknak!

Mázsás súlyként nehezednek a vállunkra ezek a KÉNE-dolgok. Mi lenne, ha (például egy reális erőforrás-terv hatására) mégis inkább könnyed, inspirált kontent-folyamat esne ki a coachingból? Megtaláljuk és priorizáljuk a jó tartalommarketinghez vezető úton valóban szükséges tennivalókat, és kidobáljuk az elvárásokat, amikkel nem érdemes foglalkozni. Kéne posztolni Instára? Lehet, hogy nálad ez fölösleges teher, nyomasztani se érdemes magad vele — de erre rá kellett jönnünk, a közös gondolkodás során.

Megvan tehát a 6 fontos feladata a tartalommarketing edzésnek. Néhol csak beragadt, de érvénytelen elképzeléseket kell kimozdítani, néhol nézőpontot váltunk és vadonatúj inspirációt találunk a közös munka során. Ez a szolgáltatás 2.0 feladata, a content coaching esetén” – foglalja össze Betti a JTBD-ok szerepét.

Vera ráadásul egy módszertani tisztánlátásra is szert tett. Alanyainktól áttételesen azt is megtudtuk, hogy hogyan mennének ők végig egy számukra ideális content coaching folyamaton.

1. Első dolgom content coach-ként megismerni az ő világát: a munkáját, termékét vagy szolgáltatását, a módszereit, célcsoportjait, iparágát, korábbi kommunikációs gyakorlatait, esetleg “példaképeit”, stb.
2. Második körben tartalomstratégiát készítünk, együtt. Nem egy láthatatlan varázsló, hanem a szakmai együttműködés ereje dolgozik.
3. A harmadik lépés alkalmazni a tanultakat: kivisszük gyakorlatba a tartalmi flow-t, és valós környezetében publikáluk, tesztelünk, mérünk.

Utána ha szeretnénk, kezdhetjük újra elölről az egészet. 🙂 Természetesen egy magasabb szintről indulva a következő körön.

Betti elmeséli a kommnikációs nézőpontokat is, melyekre újonnan tett szert a két friss junior service designer. Az eredeti weboldalt például nagyon alaposan át kell alakítani a megismert és megértett információk tükrében. Minél hamarabb meg kell mutatni magát a “coach”-ot, hiszen zsúfolt piacon építünk bizalmat – vagy félre kell tenni ezt a “széthasznált” kifejezést, és másik tanácsadásra utaló meghatározással érdemes új márkanevet kreálni. Ami biztos, hogy rögtön a nyitón szét kell zúzni (vagy épp finoman el kell simogatni) a homályos “tartalommarketing”, és a rázós “coach” szóhoz kapcsolódó negatív érzéseket.

“Utunk a megértés felé hosszú, kanyargós, és néhol bizony rázós is volt, de annál élvezetesebb.” – ahogy mindketten megosztottuk az utolsó előtti slide-nál elmélázva:

“Mind a megtanultak, mind pedig a gyakorlatban felfedezett tudás mélyen beépül, és ha akarnánk sem tudnánk többé letenni a orrnyergünkre ült service design szemüveget.”

Végül megköszöntük nemcsak a hallgatóságnak a figyelmet, hanem Ágoston Lászlónak is a rengeteg segítséget, amit a projektünk mentoraként kaptunk tőle. A meet egyik alapítója adta alánk a létrákat, amikor lecsúsztunk volna a helyes következtetések, vagy jól megválasztott SD-eszközök felé vezető úton. Köszi, Laci!! 🙂

Legyél Te Is Service Designer!

Nemsokára indul az LSD#3! Ezt most nemcsak azért mondom, mert már általános iskolában kötelezővé tenném, és neked is sok szeretettel ajánlom a képzést. Hanem azért is, mert az LSD#2 résztvevőjeként személyes ismerőseimnek 10% kedvezményt ajánlhatok fel a következő kurzus árából. Ha ez érint és érdekel téged, írj nekem a Kapcsolat alatt, vagy egyenest a vera kukac contentcoaching.hu címre, és mondom a jelszót!

Maradtak benned kérdések? Service design elméletről, a folyamatról, vagy akár a content coaching 2.0-jával kapcsolatban? Ugyanide lődd (vera kukac contentcoaching.hu), vagy kommentben, vagy ha legközelebb összefutunk – a személyes alkalmakon rengeteg szuper kérdés volt (amit szintén köszönök!), te se fogd vissza magad! 🙂

as is workshop
*Kollektív intellektusról (és az LSD második képzési napjáról úgy általában) a meet| medium-csatornáján írtam ’19. októberben: Második állomás: “AS IS”, azaz helyzetfeltárás az LSD képzésen – ahogy a képzés minden alkalmáról egy-egy résztvevő osztott meg részletes beszámolót.